Senses Lab. トップ 業務改善・効率化 営業戦略の立て方 | 目標設定から顧客満足までの5つのステップ

「戦略無き戦術に勝利無し」と言われるように、営業戦略と営業戦術の関係はとても重要です。

しかし、戦略が不十分のまま戦術でなんとかしようと考えてしまう経営者やマネージャーが多いように感じます。

今回、営業戦略の重要性と立て方、そして営業戦術との違いを中心にご紹介いたします。

経営者やマネージャーが必要なことは小手先の戦術の対応ではなく、戦略を決めることです。

是非ご一読ください。

営業戦略とは

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営業戦略とは売上向上や市場のシェアを拡大するなど、利益目標を達成するための計画を言います。

目標を決め、その実現のために何をどのようにするのかを考えなければなりません。

例えば、その目標を達成するために、低価格戦略をとるのか、富裕層をターゲットとした高価格戦略をとるのかといったことも含まれます。

企業の一貫した方針にあった長期的な視点で計画を立てるものになります。

営業戦術とは

営業戦術とは営業戦略を達成するための手段で、戦略に沿ってどのように、どのようなやり方で進めるのかといった具体的な手法のことです。

どんなに優れた戦略であっても、戦術が乏しければ目的を達成することは難しくなります。

具体的な事例では、低価格戦略に従い「激安」と強調したチラシを地域に配付したり、高価格戦略に従い、富欲層向けの媒体に広告を出したりすることです。

営業戦術にはさまざまな手法がありますが、戦略が決まっていないと一貫性のある戦術はとれなくなります。

営業戦術は中短期の視点に立って、同じ戦略の下で一つの戦術が思うような結果を出さなかった場合、別の戦術に変更するなど柔軟性も必要となります。

営業戦略と営業戦術の違い

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Wikipediaによると戦略(英:Strategy)とは、『特定の目標を達成するために、長期的視野と複合思考で力や資源を総合的に運用する技術・科学である。』とされています。

つまり、目標を成し遂げるために、もっとも効率の良い方法を考えることが戦略です。

対して戦術(英: Tactics)は、『作戦・戦闘において任務達成のために部隊・物資を効果的に配置・移動して戦闘力を運用する術である。』とされています。

つまり、目標を成し遂げるために戦略(Strategy)に基づいて、現時点で保持しているリソースを最適に割り当てることが戦術です。

戦術は戦略の一部となりますので、戦略なき戦術はありえません。

全体の戦略がしっかり固まっていなければ、どんなに戦術が優れていてもその効果を最大限発揮することは難しくなります。

戦略の立て方

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では、具体的に「戦略の立て方」を考えていきます。

営業の目的は自社の商品やサービスを提供することになります。

この目的を最大限にするために効率の良い方法を考えることが営業戦略となります。

戦略を考える際「どうやってやる?」というような戦術レベルの検討はしません。

「何をしなければならないか?」を考えます。

そして戦略の話を組織メンバーに共有することも重要です。

目標を設定する

目標とは自社が中長期にわたって描くビジョンです。

例えば、営業目標は数年後の自社の、売上、粗利率、顧客人数など各目標を数字で表します。

このような目標が無い場合、次の項目から説明する内容を実施しても思うような結果が出せなくなります。

自社のこれから進むべき海路がわからなくなるからです。

目標を立てたら達成度を評価するためにKPIという指標がよく利用されています。

具体的には、営業戦略で立てた目標のゴール地点まで現状どれくらい近づいているのか?を知るための指標です。
目標は立てたら立てっぱなしではなく、進捗を評価して把握。時には軌道修正するといったPDCAサイクルによる評価と改善によって営業戦略の見直しを定期的に実施します。

見込み客を獲得する

新しい顧客を獲得するには自社商品のことを知ってもらい、興味を引き寄せ、そして名刺交換など、何らかのコミュニケーションを通じて見込み顧客リストを作成しなければなりません。

そのため、見込み客を獲得する作戦としては下記2つが考えられます。

①自社の製品のことを知ってもらうこと

②自社製品に興味を持ってもらい見込み客になってもらうこと

見込み客を育成する

見込み客になったとしても、すぐに商品購入とはなりません。見込み客は育成が必要になります。

この育成の段階では、見込み客の悩みや課題、ニーズを探り、まず導入検討をしてもらうことが重要です。

そのための作戦としては3つあります。

③自社のことを信頼し頼ってもらうこと

④お客様の課題とニーズを把握すること

⑤導入しようか検討してもらうこと

クロージングする

クロージングは実際に売り込みをするフェーズとなりますので、提案型の営業が重要となります。

そのため、お客様のニーズを把握した上で課題を解決する「ソリューション」型の営業が求められます。

クロージングのための作戦は以下の1つです。

⑥自社の商品やサービスを実際に売ること

顧客を維持する

商品を買ってもらったら顧客との関係が終わるわけではありません。

「売りっぱなし」にするのではなく、商品を使ってもらってみてどうだったか、課題は解決したのか、改善点はないのかなど、次のアクションに繋がる課題を見つけ出し、提案へと繋げていく必要があります。

⑦顧客満足を高め自社のファンになってもらうこと

⑧今の課題を把握して次の提案に繋げ、購入してもらうこと

繰り返しますが、営業戦略は「どうやってやるのか?」ではなく、「何をしなければならないのか?」を常に考えなければなりません。

上記①~⑧のキーワードを参考に、何をしなければならないのかを考えて営業戦略を決めていきます。

戦術の立て方

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営業戦略を決めたら次に戦術です。

目標を達成するためにどのような「手段」がよいか選択します。

自分が、あるいは会社ができないことを手段とすることはできません。

今までやってきたことを考え、その中から手段を選択します。

ただし、やったことがない手段であっても、そちらの方が確実で効率が良いということであれば、その手段を選択します。

適切な戦術を把握する

戦術を決めるときには、「目的」を常に意識することが重要です。

東京駅から神奈川県の小田原駅に向かうことを例にすると、「あと数時間以内に小田原駅で打ち合わせがある」ことであれば、料金が高くても新幹線を選びます。

しかし、「経費削減で時間よりも交通費を安く移動する」ことであれば、料金の安いローカルのJR東海道線という手段を選ぶでしょう。

PDCAサイクルの回し方

戦略の際にも出てきましたが、戦術に関しても適切なKPIを設定する必要があります。

選択した戦術での進捗、新規顧客獲得数であったり、チラシの配布効果であったり、新規顧客獲得状況などを定期的に把握することで戦術のPDCAサイクルを通じて早急に改善することができます。

PDCAを回す中で、重要な項目はC(CHECK)とA(ACTION)です。

ACTIONは「改善」と考え、目標の達成に向けて現状良い状況だとしても見直しをします。

改善策が決まればまたP(PLAN)に戻り、PDCAサイクルを回す。

この繰り返しをすることで何度も見直しをかけます。

例え、小さな改善であっても繰り返すことが重要です。

おわりに

企業において目標を達成するためには、営業戦略と営業戦術を適切に立てる必要があります。

この際、ブレのない営業戦略と一貫性を持った営業戦術を立てることが重要になります。

さらに、PDCAサイクルを回して常に「改善」も意識することも必要です。

今回紹介した内容を全て一気にやることは難しいかもしれませんが、やれると思った所から具体的に行動に移してみてください。

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