Senses Lab. トップ 業務改善・効率化 営業戦略の立て方 | 目標設定から顧客満足までの5つのステップ

はじめての方はこちら! ⇒ 顧客/営業管理の完全マップ【初級・中級・上級:15記事で解説】

「戦略無き戦術に勝利無し」と言われるように、営業戦略と営業戦術の関係はとても重要です。

しかし、戦略が不十分のまま戦術でなんとかしようと考えてしまう経営者やマネージャーが多いように感じます。戦略を実現するための手段が戦術であるので、戦略についてよく考えないことは目指す先を見失うことになってしまいます。

今回、営業戦略の重要性と立て方、そして営業戦術との違いを中心にご紹介いたします。

経営者やマネージャーが必要なことは戦術ではなく、戦略を決めることです。

是非ご一読ください。

営業戦略とは

営業戦略とは売上向上や市場のシェアを拡大するなど、利益目標を達成するための計画を言います。また、競合に対して自社がどのポジションを取りに行くのかといったブランディングも戦略に含まれます。例えば、H&Mを抜き去り時価総額がアパレル業界世界2位になったユニクロでは、トレンドを追うのではなく、値段に対する製品の質や機能性を追求していくことで売上を伸ばしてきました。そのためユニクロの製品はトレンドに左右されやすい奇抜なデザインのものは少なく、無難なデザインのものが多くなっています。

目標を決め、その実現のために何をどのようにするのかを考えなければなりません。

 

営業戦術とは

営業戦術とは営業戦略を達成するための手段で、戦略に沿ってどのように、どのようなやり方で進めるのかといった具体的な手法のことです。

どんなに優れた戦略であっても、戦術が乏しければ目的を達成することは難しくなります。

具体的な事例では、低価格戦略に従い「激安」と強調したチラシを地域に配付したり、高価格戦略に従い、富欲層向けの媒体に広告を出したりすることです。

目標とする戦略が決まったら、その実現のために何をどのようにするのかを考えなければなりません。例えば、その目標を達成するために、低価格戦略をとるのか、富裕層をターゲットとした高価格戦略をとるのかといったことも含まれます。ユニクロでは「機能性の追求」という目標を達成するために、テーマを持った製品作りを一貫して行いました。手触りや通気性に特化したエアリズム、軽さと保温性を追求したウルトラライトダウンなどはそのいい例です。

営業戦術は中短期の視点に立って、同じ戦略の下で一つの戦術が思うような結果を出さなかった場合、別の戦術に変更するなど柔軟性も必要となります。

営業戦略と営業戦術の違い

Wikipediaによると戦略(英:Strategy)とは、『特定の目標を達成するために、長期的視野と複合思考で力や資源を総合的に運用する技術・科学である。』とされています。

つまり、目標を成し遂げるために、もっとも効率の良い方法を考えることが戦略です。

対して戦術(英: Tactics)は、『作戦・戦闘において任務達成のために部隊・物資を効果的に配置・移動して戦闘力を運用する術である。』とされています。

つまり、目標を成し遂げるために戦略(Strategy)に基づいて、現時点で保持しているリソースを最適に割り当てることが戦術です。

戦術は戦略の一部となりますので、戦略なき戦術はありえません。

全体の戦略がしっかり固まっていなければ、どんなに戦術が優れていてもその効果を最大限発揮することは難しくなります。

戦略の立て方

では、具体的に「戦略の立て方」を考えていきます。

目標を設定する

目標とは自社が中長期にわたって描くビジョンです。

例えば、営業目標は数年後の自社の、売上、粗利率、顧客人数など各目標を数字で表します。

このような目標が無い場合、次の項目から説明する内容を実施しても思うような結果が出せなくなります。

自社のこれから進むべき海路がわからなくなるからです。

目標を立てたら達成度を評価するためにKPIという指標がよく利用されています。

具体的には、営業戦略で立てた目標のゴール地点まで現状どれくらい近づいているのか?を知るための指標です。

目標は立てたら立てっぱなしではなく、進捗を評価して把握。時には軌道修正するといったPDCAサイクルによる評価と改善によって営業戦略の見直しを定期的に実施します。

しかし、多くの企業の目標設定には数字的根拠が欠如しているように感じます。その原因としては仕事の見える化がなされていないことが挙げられるでしょう。営業マネージャーであれば、最終的な売上はわかるが途中経過を可視化できていないために、当てずっぽうな数値目標設定をせざるを得なくなってしまいます。そのため、SFAやCRMといった途中経過を可視化するツールを用いることで目標達成のボトルネックとなっている部分を特定することが必要となってくるのです。(SFA/ CRMを用いたボトルネック特定についてはこちらの記事を参照してみてください)

弱みを把握し、適切な戦略を根拠をたてられたならば、あとはそれに適した戦術を選ぶだけです。会社の売上向上がうまくいかない理由がヒアリングにあるとわかったならば、ロープレ強化や、顧客の想定される悩み事を社内で共有してみたり、ヒアリング項目を統一してみたりといった戦略を講じることができます。

見込み客を獲得する

新しい顧客を獲得するには自社商品のことを知ってもらい、興味を引き寄せ、そして名刺交換など、何らかのコミュニケーションを通じて見込み顧客リストを作成しなければなりません。

そのため、見込み客を獲得する作戦としては下記2つが考えられます。

①自社から顧客にアプローチしていく(アウトバウンドマーケティング)

②顧客から自社にアプローチしてもらう(インバウンドマーケティング)

①はいわゆるアウトバウンドマーケティングであり、リストを作成して電話をかけたり、飛び込みで営業したりという戦術がこちらに当たります。
①を効率よく進めていくには、
・効率の良い訪問ルートを作成する
・自社製品の潜在顧客となりそうな企業をリストアップする
などの施策が考えられます。

②はインバウンドマーケティングを指します。リスティング広告を出したり、オウンドメディアに記事を掲載することで顧客情報を得ようとする戦術はこちらに分類されます。
②を進めていく上では、
・リスティング広告で出しているキーワードリストを再検討してみる
・メディアに掲載中のコンテンツやebookがページ訪問者にとって有用なものとなっているのか検討し、改善していく
といった対応が大切になってきます。

また、アウトバウンドマーケティングとインバウンドマーケティングでは獲得に向いている見込み顧客の属性が違うことに気を付けましょう。一般にアウトバウンドマーケティングは、インバウンドでは獲得が困難な未開拓マーケットや大企業へリーチする際のフックとなります。ここが、アウトバウンドのインバウンドに対する強みであるといえるでしょう。

そのため、今までリーチできていなかったマーケットにリーチしたいときには、アウトバウンドマーケティング強化という戦略立てるのがよいでしょう。それに対し、インバウンドマーケティングは自社が対象としているマーケットの顧客を効率よく集めることができます。これは、顧客自らコンテンツや導入事例を通して自社に興味を抱いてくれるからです。そのため、自社製品が対象としているマーケットでの販売シェアを上げたいならば、インバウンドマーケティングを強化するという戦略をたてることが有効になってきます。インバウンドで獲得した見込み顧客を効率よくさばいていくためには、テレアポを専門とし、機動力のあるインサイドセールス部門(内勤部門)を設けるなどの対応も必要となってきます。

明日からはじめるインサイドセールス

見込み客を育成する

見込み客になったとしても、すぐに商品購入とはなりません。見込み客は育成が必要になります。

この育成の段階では、見込み客の悩みや課題、ニーズを探り、まず導入検討をしてもらうことが重要です。

そのための方法としては3つあります。

③自社のことを信頼してもらうこと

④お客様の課題とニーズを把握すること

⑤購入を検討してもらうこと

クロージングする

クロージングは実際に売り込みをするフェーズとなりますので、提案型の営業が重要となります。

そのため、お客様のニーズを把握した上で課題を解決する「ソリューション」型の営業が求められます。

クロージングですべきことは以下の1つです。

⑥自社の商品やサービスを実際に売ること

顧客を維持する

商品を買ってもらったら顧客との関係が終わるわけではありません。

「売りっぱなし」にするのではなく、商品を使ってもらってみてどうだったか、課題は解決したのか、改善点はないのかなど、次のアクションに繋がる課題を見つけ出し、提案へと繋げていく必要があります。

⑦顧客満足を高め自社のファンになってもらうこと

⑧今の課題を把握して次の提案に繋げ、購入してもらうこと

繰り返しますが、営業戦略は「どうやってやるのか?」ではなく、「何をしなければならないのか?」を常に考えなければなりません。

上記①~⑧のキーワードを参考に、何をしなければならないのかを考えて営業戦略を決めていきます。

戦術の立て方

営業戦略を決めたら次に戦術です。

目標を達成するためにどのような「手段」がよいか選択します。

自分が、あるいは会社ができないことを手段とすることはできません。

今までやってきたことを考え、その中から手段を選択します。

ただし、やったことがない手段であっても、そちらの方が確実で効率が良いということであれば、その手段を選択します。

適切な戦術を把握する

戦術を決めるときには、「目的」を常に意識することが重要です。会社の経営規模を拡大するための戦略として、「認知拡大」を掲げたならば広告代理店と話し合ってCMを流したり、マーケティング部門の予算を上げてネット広告を出すというのが正しい戦術でしょう。「営業力強化」を戦略に掲げたならば、営業の引き抜きや採用の強化など即戦力獲得のための動きや、仕事の生産性向上のためウェブ会議ツールやSFAを導入することが正しい戦術となります。

 

PDCAサイクルの回し方

戦略の際にも出てきましたが、戦術に関しても適切なKPIを設定する必要があります。

KPIを設定したら、そこに対する進捗状況を追っていき、

ボトルネックになっている部分の改善施策を打っていきましょう。

KPIを用いて営業マネジメントを行っていく場合、データを残して可視化できるツールを用いてマネジメントを行っていくことが重要です。

おわりに

企業において目標を達成するためには、営業戦略と営業戦術を適切に立てる必要があります。

この際、ブレのない営業戦略と一貫性を持った営業戦術を立てることが重要になります。

さらに、PDCAサイクルを回して常に「改善」を意識することも必要です。

今回紹介した内容を全て一気にやることは難しいかもしれませんが、やれると思った所から具体的に行動に移してみてください。

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