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LTVとは「顧客生涯価値」であり、顧客が自社にもたらしてくれる収益のことです。企業成長を続けていくためにはLTV最大化が欠かせません。とはいえLTVを最大化するための方法や成功ポイントなどについて理解しておらず、なかなか取り組めていないという企業も少なくありません。

そこで本記事ではLTVの基礎や計算方法などをふまえ、最大化するための方法について解説します。

LTV(顧客生涯価値)を上げていくためには、最初の顧客獲得になった後も、適切な情報発信が必要不可欠です。こちらの資料では、LTVをシンプルに高めていくための、現場で活用しやすいマーケティングツールを紹介しています。
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ライフタイムバリュー(LTV)とは?

LTVを最大化させるには?定義や計算方法、最大化方法を詳しく解説|Senses Lab.|1

ライフタイムバリューとはLTVと略され、日本語では「顧客生涯価値」と言います。顧客が、取引の開始から終了までに自社にもたらした価値(収益)を数値化した指標です。

たとえば、一度きりの取引で終わってしまった顧客と、毎月取引を継続している顧客では、どちらのほうが収益をもたらしてくれるかは言うまでもありません。そのため既存顧客を適切にフォローし、契約を継続してもらったり、クロスセルやアップセルを促したりする取組みが求められます。

また「1:5の法則」で知られているように、新規顧客を獲得するためのコストは、既存顧客を維持するためのコストの5倍もかかると言われています。もちろん企業成長のためには新規獲得は必須ですが、既存顧客からリピート購入や契約継続などを獲得することで、より効率的に収益改善につながるのです。

【関連記事】LTV(Life Time Value/ライフタイムバリュー)とは?意味と計算方法|LTV向上に有効な営業戦略

LTVを最大化させる3つの変数

LTVを最大化させるには?定義や計算方法、最大化方法を詳しく解説|Senses Lab.|2

LTVの数値に影響するのは、以下の3つの変数です。

  • 平均購入単価
  • 平均購入回数
  • 継続年数

一般的には、これらの変数を掛け合わせてLTVを算出します。

LTV=平均購入単価×平均購入回数×継続年数

つまりそれぞれの要素が最大化したときに、LTVの最大化につながります。

平均購入単価

平均購入単価とは顧客一人あたりの一度の購入金額の平均値で、以下の計算式で求められます。

平均購入単価=売上高÷顧客数

この計算式に当てはめ、一カ月や一年などの一定期間内での平均購入単価を算出できます。たとえば一日に100人の顧客が来店し、売上が10万円だった場合は、その日の平均購入単価は1,000円となります。

【関連記事】CAC(顧客獲得単価)とは?CACの定義、計算方法と効果的な削減方法を解説

平均購入回数

平均購入回数とは顧客一人あたりが一定期間内で購入する頻度の値で、以下の計算式で求められます。

平均購入回数=購入件数÷顧客数

商材によって、平均購入回数を算出する期間は大きく異なります。たとえばペットボトルのお茶は毎日のように高頻度で購入されますが、自動車は数年に一度しか購入されません。また季節商材の場合は、シーズンとシーズン外では購入頻度が変動します。自社商材の特徴を見極めて、平均購入回数を算出する期間を定めましょう。

顧客の継続年数

取引を開始してから終了するまでの継続年数(期間)も、LTVに大きく影響する要素です。

たとえばサブスクリプションサービスであれば、サービスへの申し込みから解約までの期間を指します。買い切りの商材の場合は、リピートで購入し続けてくれている期間にあたります。

なお、最初の顧客を獲得する方法はこちらの記事内で詳しく解説しています。
【関連記事】顧客獲得の効果的な方法とは?新規開拓からリピーター獲得まで徹底理解

LTVの算出・分析のメリット

LTVの算出と分析は、必ずしも行わなければいけないものではありません。しかし以下のメリットが見込めるため、ぜひ実行することをおすすめします。

収益を最大化するための施策立案に役立つ

LTVの分析により、自社の収益を最大化するための施策を考えることができます。

たとえばLTVの分析を通じて、自社にとって高いLTVをもたらす優良顧客の傾向をつかめます。優良顧客に対して有効だった施策を既存顧客に対して実行したり、優良顧客の属性に似通った層に対して新規開拓を行ったりすることで、効率的に成果につなげられます。

自社の収益構造を把握できる

LTVの分析から、自社の利益構造を可視化できます。

商材によって、平均購入単価や購入頻度は大きく異なります。LTV分析によってこれらの数値を可視化することで、自社にとって高い収益をもたらす顧客層や商材が可視化されます。また低い数値の層を分析すれば、自社の課題やボトルネックも見えてくるでしょう。

コストのムダを洗い出す

LTVを分析する際には「新規開拓にかかるコスト」「既存顧客を維持するためのコスト」なども考慮する必要があります。

1:5の法則のとおり、新規開拓にかかるコストは既存顧客を維持するためのコストの5倍かかると言われています。そのため新規開拓コストや既存顧客維持コストを算出したあとにLTVとのバランスを分析すると、コストのムダになっている施策や商材などが可視化できます。

CPAの算出にも利用可能

LTVはCPA(Cost Per Action)の算出にも利用できます。

CPAとは「顧客獲得単価」とも言い、1つのアクションにかかるコストのことです。一般的に広告費について指しており「1件の資料請求を獲得するための広告費」「商品購入してもらうまでにかかる広告費」などがCPAに該当します。

CPAの実績値は「広告費÷コンバージョン数」で求められますが、この数値が赤字であるのか黒字であるのかを判断するためにLTVを用います。

CPAの目標値は「LTV×粗利率」で算出します。「目標値-実績値」の結果がプラスである場合は黒字のため広告費は適切と言えますが、マイナスの場合は赤字となっているため対策が必要です。

関連記事:CAC(顧客獲得単価)とは?CACの定義、計算方法と効果的な削減方法を解説

LTVの算出方法

LTVを最大化させるには?定義や計算方法、最大化方法を詳しく解説|Senses Lab.|3

LTVの算出方法として一般的に使われている計算式は、以下のものになります。

LTV=平均購入単価×平均購入回数×継続年数

しかしこのほかにもLTVを求められる計算式はいくつかあります。

LTV=顧客一人あたりの年間売上金額×収益率×顧客一人あたりの継続年数

LTV=顧客の平均購入単価×平均購入回数

LTV=(売上高-売上原価)÷購入者数

このように、LTVを求める計算式は複数あります。自社がどのポイントを重点的に分析したいのかによって最適な計算式は異なるので、さまざまな計算式を活用して自社のLTVを把握しましょう。

LTVの分析方法

LTVを算出したら、それぞれの計算式に基づいて分析を行います。

LTV=顧客一人あたりの年間売上金額×収益率×顧客一人あたりの継続年数

この計算式では、特定の顧客のLTVを算出できます。顧客ごとの傾向をつかんだり施策を立案したりしたい場合は、この方法が適しています。

収益率も考慮された計算式のため、コストを差し引いたLTVを算出したい場合にも有効です。

LTV=平均購入単価×平均購入回数

この計算式は、純粋な売上金額をベースにLTVを考えるときに向いている方法です。LTVを向上させるためにはアップセルやクロスセルなどで購入単価を向上させるか、クーポンや来店特典などで購入頻度を高めるか、という方法を考えます。

LTV=(売上高-売上原価)÷購入者数

一定期間において顧客一人あたりの平均的なLTVを算出したい場合は、この計算式を用います。売上高から売上原価を差し引いた利益を基準に考えるため、コストとのバランスについても分析できます。

LTV最大化に直結する「顧客ロイヤルティ」

LTVを最大化するためには、LTVを構成する各要素の最大化が必要です。LTVの構成要素は「平均購入単価」「平均購入回数」「継続年数」の3つです。

これらを最大化するためには、顧客ロイヤルティが大きく影響します。

ロイヤルティとは「愛着心」などの意味で、顧客が商材やブランドに対して忠誠心や信頼感を持っていることを指します。顧客ロイヤルティが高いほど愛着心のある顧客と見なし、優良顧客に分類されます。

それではLTVと顧客ロイヤルティがどのように関係しているのか、詳しく解説します。

平均購入単価と顧客ロイヤルティとの関係

平均購入単価を引き上げる要素は「クロスセル」もしくは「アップセル」です。これらを促すには、顧客ロイヤルティ向上が有効です。

顧客ロイヤルティが高いほど「もっとオプションを付けたい」(=クロスセル)「アップグレードしたプランを使いたい」(=アップセル)といった感情になりやすく、平均購入単価を向上させる効果があります。

平均購入回数と顧客ロイヤルティとの関係

平均購入回数を高めるためにも、顧客ロイヤルティの向上が効果的です。

気に入っている店舗やオンラインショップなどは、何度も利用するという人も多いのではないでしょうか。顧客ロイヤルティが高いと来店頻度が高まり、購入回数にも影響するのです。

また気に入っている商品は、消費速度が早まります。日用品や食品など、いつも同じものを購入している人も多いはずです。顧客ロイヤルティが高いほど消費速度が早まり、購入頻度も高まります。

顧客の継続年数と顧客ロイヤルティとの関係

顧客ロイヤルティが高いと、解約したり競合他社の商材に離脱してしまったりする可能性が低くなります。そのため中長期的に購入し続ける傾向となり、継続年数が長くなります。

【関連記事】NPSの意味とは?|顧客のロイヤルティを高める指標

LTV最大化のためのアイデア

LTVの最大化には、顧客ロイヤルティが大きく影響します。顧客ロイヤルティを高めLTVを最大化するには、以下の方法が有効です。

ブランド価値を広める

顧客ロイヤルティは、ブランド価値に対して生まれます。

「このブランド(銘柄)だから購入する」「この会社の商品なら信頼できる」という、ブランドに対して愛着心を持っている人は多く存在します。一方、ブランドに価値を感じてもらえない場合は、価格供応に陥りやすくなるでしょう。

そのためブランド価値を広める「ブランディング」を行うことでLTV向上が期待できます。

顧客満足度の向上

顧客満足度を向上させることで、LTVを高める効果があります。

「顧客満足度」と「顧客ロイヤルティ」は異なるものですが、商品やブランドに対して満足していなければ愛着心は生まれません。つまり顧客満足度は、顧客ロイヤルティを高めるうえで必須条件と言えます。

そのためLTVを改善したい場合は、まずは自社商材の顧客満足度調査の実施をおすすめします。気づかないうちに顧客満足度を損ねている可能性があるので、調査結果から自社商材のブラッシュアップを図りましょう。

【関連記事】顧客満足度とは?CS向上のための4つのポイントとツール7選

優れたUXの提供

商品・サービスの顧客満足度が満たされていても、それだけでLTVが向上するわけではありません。さらにその一歩先を行く施策を取りましょう。

競合他社と差別化し、自社商材に対してロイヤルティを高めるためには、顧客の心を動かすほどの優れたUX(ユーザーエクスペリエンス:顧客体験)の提供が効果的です。

「親身に接客してもらえた」「商品購入までの導線が分かりやすいから買いやすい」といった優れたUXは、ロイヤルティをさらに高めます。

UX(ユーザーエクスペリエンス)については、こちらの記事でも解説しています。
関連記事:ユーザビリティとは?定義やアクセシビリティとの違いをわかりやすく解説

顧客とブランドの結びつきを創る

ブランドに対する顧客ロイヤルティを高めるには、感情的な結びつきを創出しましょう。現代の消費トレンドを作り出しているミレニアル世代やZ世代はSNSの利用率が高いことからも、他者との結びつきを重視していることがわかります。

「このブランドなら理想の自分に近づける」「この商品を通じてみんなとつながれる」などといった、自社商材が顧客の気持ちをつなぎとめる要素を考えましょう。

パーソナライズしたサービス提供を行う

従来のようなマス向けの施策は効果が薄くなり、今はパーソナライズしたOne to Oneのコミュニケーションが求められています。

パーソナライズしたサービス提供により、顧客は特別感を感じてロイヤルティを高め、LTV向上につながるでしょう。

「パーソナライズ」することの意味や目的については、こちらの記事で詳しく解説しています。
関連記事:パーソナライズの意味とは?|メリット・デメリットとツール紹介

LTV最大化のポイント

LTVを最大化させるには?定義や計算方法、最大化方法を詳しく解説|Senses Lab.|4

LTV最大化のための取り組みを行う際には、以下のポイントを意識しましょう。

長期的に考えて取り組みを継続する

LTV最大化のための施策を始めたからといって、すぐに効果が現れるとは限りません。

これまで価格で勝負していた企業の場合、LTV最大化のための取り組みは今までの施策とは方向性が異なるため、顧客も社内も混乱してしまう可能性もあります。そのため最初は成果が出ないことも珍しくありません。

しかし顧客のロイヤルティは徐々に向上するものであり、それに伴ってLTVも改善されます。したがって長期的な視点で取り組む姿勢が必要と言えます。

データやCRM/MAツールを活用する

LTVは平均購入単価・平均購入回数・継続年数で算出されます。そのためそれぞれの数値データを明らかにしたうえで分析を行いましょう。

感覚や経験だけで取り組んでいると、予測値と実績値に大きな差が開いてしまい失敗するリスクもあります。

データを集計・分析する際には、CRMやMAなどのツール活用がおすすめです。それぞれの施策に関するデータを蓄積でき自動で分析できるため、作業の効率化につながります。

LTV最大化に役立つツール

先ほども触れたとおり、LTV最大化の取り組みにはツールの活用が適しています。おすすめのツールはCRMとMAです。

CRM

CRMとは「顧客関係管理システム」を指し、顧客との信頼関係を構築・維持するためのツールです。

製品によって機能は異なりますが、一般的には以下の機能が搭載されています。

  • 顧客情報管理
  • 商談履歴管理
  • 購買履歴管理
  • 分析機能

さらにはWEBの閲覧履歴やメールの開封履歴などのデータも蓄積できるCRMもあります。このようなデータから、顧客の購買傾向をつかんだり、ニーズを把握したりできます。

顧客全体だけでなく特定の顧客やセグメントした顧客での分析も可能なので、パーソナライズした施策を打ち出す際にもデータを活用できます。

CRMについては、こちらの記事で詳しく解説しています。
【関連記事】CRMとは?意味や機能・おすすめの顧客管理ツールをわかりやすく解説

MA

MAとは「マーケティングオートメーション」のことで、マーケティング活動に関わるデータを蓄積したり作業を自動化したりできるツールです。

MAにはさまざまな顧客の行動データが蓄積できるため、さまざまな要素をクロスさせて分析できます。たとえば平均購入回数が低い顧客の傾向などを掴むことができれば、事前に対策を講じることが可能です。

またメール配信機能やフォーム作成機能などを搭載しているMAもあり、LTV向上のための施策に関連する作業を効率化する目的でも活用できます。

MA(マーケティングオートメーション)については、こちらの記事で詳しく解説しています。
【関連記事】MA(マーケティングオートメーション)とは?意味や導入メリット・おすすめのツールを紹介

LTV最大化の事例

LTV最大化に成功した企業の事例を2つ紹介します。

カゴメ(株)ECサイトの事例

カゴメはECサイトにてLTV最大化を実現しています。

カゴメが行った施策のなかで特に有効だったのが、コールセンター業務の改善です。一人ひとりに顧客に対してきめ細やかな提案ができるよう体制を構築したことで、6ヵ月後にはLTVが前年比の28%増を記録したそうです。

(株)はぐくみプラスのCV率改善

はぐくみプラスは、ECサイトのデザイン改善や顧客情報の一元管理などに取り組んだ結果、CV率が大幅に改善されました。

CVにつながる件数が増えたことで、顧客の購入頻度(件数)などにも影響をもたらし、結果としてLTV控除につながっています。

終わりに

LTVは「平均購入単価」「平均購入回数」「継続年数」で構成されているため、それぞれの要素を最大化することが重要です。そのためには顧客ロイヤルティ%の向上が欠かせません。

本記事で紹介した内容を参考にロイヤルティ向上のための施策に取り組むと、自然とLTVの改善にもつながるでしょう。

まずは自社のLTVを算出・分析して、現状把握から始めてみてはいかがでしょうか。

マーケティング〜営業のプロセスの劇的に効率化|Senses Marketing概要資料

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