パイプライン管理とは？営業の成果を上げる管理方法と現場の導入事例を徹底解説

組織のマネジメント手法の一つに「パイプライン管理」という考え方があるのをご存知でしょうか？

もしかしたら、初めて聞くという方も多いかもしれません。

そこで今回は、パイプライン管理とはどんな概念なのか？その定義から活用方法までを、すぐ実践に活かせるよう、わかりやすく解説していきます。

パイプライン管理というワードだけだと難しい印象を持つかもしれません。ですが、考え方や導入方法はシンプルで難しいことではありませんので、ぜひここでパイプライン管理についてマスターしていただければと思います。

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パイプライン管理とは？

パイプライン管理とは、営業シーンにおいて初回アポから受注までの流れを可視化することで、分析や改善を行っていくマネジメント手法です。

パイプライン管理を行うことで、売上の達成・拡大を目指していきます。

パイプライン管理を導入する目的は、営業活動の生産性を上げるために各営業プロセスを可視化することです。

具体的には、まず営業活動における一連の流れを「問い合わせ、ヒアリング、初回面談、見積り、クロージング、成約」というように細分化します。

次に個々の案件を進捗に応じてパイプラインの各段階に分けます。進捗に応じてパイプライン上で案件を動かしていくわけです。

すると、後から施策の効果を検証する時や、個人の営業成績を振り返る時に、各段階の数値を判断材料にして弱みを洗い出すことができます。

また、個々の案件の進捗を管理すると、「いつ」「どのくらいの案件数が」「いくらの売上になるのか」を把握することが容易になり、四半期や年度ごとの適正な売上計画を立てることが可能です。

パイプライン管理法を用いて売上予測をすると、以下のようなレポートが作成できます。

※画像はクラウド営業支援ツールSensesの売上予測レポート

Sensesの売上予測レポートを含めた、詳細な機能の紹介はこちらの資料にまとめてあります。

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パイプライン管理の2つのメリット

パイプライン管理の概要を押さえた上で、次にパイプライン管理を行うメリットを2つ紹介します。

1つ目のメリットはメンバーへの指導が的確になること。もう一つはパイプライン管理プロセスをマーケティング活動に活かせることです。

①メンバーへの指導が的確になる

営業担当者別にプロセスごとの数字を把握することで、ボトルネックとなっている部分を見つけ出し、次の打ち手・改善策を考えたり、適切な指導をすることができます。

パイプライン管理を行なっていない場合、営業マネージャーから見えるのは、営業パーソンが最終的に売り上げた数字だけになってしまいます。

つまり、パイプライン管理をしていないと、営業が目標達成したのか、していないのかということしか分かりません。

そのため、マネージャーからのフィードバックは具体的なものが少なくなってしまい、「来期はがんばろう！」といった精神的なものや「どうして目標達成できなかったんだ」と詰めるようなものが多くなっていました。

パイプライン管理を行うと、案件の最終的な結果だけでなく、途中経過も知ることができるため、フィードバックの質が上がります。

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②マーケティング活動に活かせる

案件発生から受注までの営業フローを視覚的に追っていけると、受注に繋がりやすいチャネル(流入経路)とそうでないチャネルを把握することができます。

これにより、より費用対効果の高い施策にマーケティングのリソースを投じることができたり、効果の薄い施策を特定、原因究明していくことができます。

パイプラインを行なっていない場合、発生した案件は流入経路に関わらず「案件」と一括りにされて営業フローを進んでいきます。

そのため、どの流入経路から入ってきた案件が受注に至りやすいのか？ということは感覚的にしか分かりませんでした。

パイプライン管理を行うことで、案件の流入分析をすることができるようになり、自分の仮説を検証したり、新たな事実を発見したりといったことが可能になります。

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営業の成果・売上に繋がるパイプライン管理の具体事例

パイプライン分析を行うときのポイントは、営業担当やチャネルなど様々な切り口で解決したい問題を細かく分解していくことです。

例えば、「クロージングから受注への進捗率が低い」という問題があった場合、「営業担当のプレゼンに問題があるに違いない」とすぐに判断してしまうのではなく、問題を最小の単位までセグメントをして、分析をもう一段階深めていくことが必要です。

関連記事：営業のクロージングとは？クロージング率を高める10の方法

上記の問題が発生した時には、次のように検証していきましょう。

想定ケース：クロージング→受注の進捗率が低い

このケースが発生したとき、問題の所在は「商材」「リード」「営業パーソン個人」のどこかにあると考えられます。

そのため、まずその三要素を調べ、その検証結果に沿って原因を判断していくことが必要です。

検証1→扱っている商材は同じか

検証2→リードのチャネル(流入経路)は同じか

検証3→営業AB間の受注率に差はないか

▼結果①商材に問題がある

例：以下のような場合

商材い･･･クロージング→受注の進捗率が高い

商材ろ･･･クロージング→受注の進捗率が低い

→リード、営業の能力を問わず受注率の低い商材があるならばその商材が全体の受注率を下げていると考えられます

→受注率の低い「商材ろ」をおすすめするのを控え、「商材い」を積極的におすすめするや、「商材ろ」のセールスポイントを見直してみるといった対応が考えらます。

▼結果②リードの質に問題があるを調べる

例：以下のような場合

Web問い合わせで獲得したリード･･･クロージング→受注の進捗率が高い

展示会から獲得したリード･･･クロージング→受注の進捗率が低い

→商材、営業の能力に関わらず、展示会からのリードが他のリードに比べて受注率が低い場合、それが原因であると考えられます。

→展示会で獲得したリードは温度感が高まっていない可能性があるので、リードタイムを長めに設定し、温度感を高めるのを意識するといった対策や、展示会の実施回数を減らし、受注率の高いWeb問い合わせからのリードを増やせるようリソースの配分を見直すといった対策が考えられます。

関連記事：営業のリードタイムを短縮する方法とは？リードタイム管理の重要性と短縮のメリット

▼結果③営業個人に問題がある

営業A･･･クロージング→受注の進捗率が高い

営業B･･･クロージング→受注の進捗率が低い

→商材やチャネルなどの条件が同じなのに営業間の受注率に差が生じているようならば、受注率が低いのは営業担当者のスキルの問題だと判断できる。

→決裁者との関係構築が上手くいっていないために受注に結びついていない可能性があるで、ミーティングで決裁者とコンタクトがとれているか確認するといった対策が考えられます。

このようにデータを絞ることで、ボトルネックになっている部分を見つけ出すことができ、改善に繋がる仮説を立てられるようになります。安易に、全てを営業担当のスキル不足のせいにしてはいけません。

【関連記事】失注要因分析で売り上げを伸ばす！その方法とツールを紹介

SFAツール/エクセルを活用したパイプライン管理方法

それでは次に、ツールを用いた具体的なパイプライン管理方法について見ていきましょう。

ここではエクセルを使ったパイプライン管理、営業支援ツールSenses（センシーズ）を使ったパイプライン管理の方法を紹介していきます。

エクセルで行うパイプライン管理

パイプライン管理はエクセルでも行うことができます。実際にパプライン管理をエクセルでテンプレート化し、使用している方も多いのではないでしょうか？

エクセルを作成する上で必ず守らなければいけないルールは「データは1行1案件ずつ縦に重ねていく」ということです。

当たり前のように聞こえますが、データを2行に分けてしまったり、見やすくするために空白スペースを作ったり、縦軸と横軸の情報をクロスさせるミスが多く見られます。

エクセルで管理する場合は、エクセル自体がデータベースです。エクセルに情報が正しい形式で入力されなければ、データを加工して様々な分析を行うことはできません。

他にもExcelのパイプライン管理用のテンプレートを使って、営業データをカスタマイズする方法があります。

エクセルと同じマイクロソフトからリリースされているDynamics 365 for Marketingを使えば、入力したデータをExcelテンプレートを用いて分析することができ、高い精度のパイプライン管理が可能になります。

エクセルでの案件管理や進捗管理の方法については、こちらの記事内でも詳しく解説しています。
関連記事：エクセルでの案件管理・進捗管理のポイント｜営業管理のトレンドとは

営業支援ツールSenses（センシーズ）を用いたパイプライン管理

エクセルは各項目をセグメンテーションしたり、グラフにしたり、そもそも管理することにとても手間と時間がかかってしまいます。

そんなときにおすすめなのが、SFA（営業支援ツール）です。

SFA（営業支援ツール）の中にはパイプライン管理ツールとしての機能を備えたものもあり、ワンクリックで分析レポートを切り替えたり、グラフを表示させることができます。

SFAについては、こちらの記事内で詳しく解説しています。
関連記事：SFAとは？CRM・MAとの違いは？意味・役割・主な機能を徹底解説

①営業フローのボトルネックを把握して改善する

今回は、営業フローを営業支援ツールSensesを用いてパイプライン管理してみます。

手順としてはまずSenses内の分析レポート機能で、営業部門の営業フローを抽出し、そこで得られた仮説を検証するために、営業個人の営業フローを見ていきます。

上の図は営業部全体の営業フローをグラフ化したものです。

各フェーズにどれぐらいの案件数が残っているか確認していくと、「見積→クロージング」と「クロージング→成約」の2段階がボトルネックになっています。

逆に「リード発生からトライアル実施」までは順調に進んでおり、強みとなっていることがわかります。

ボトルネックや強みを分析をする為に、営業個人、リード、商材などセグメントして分析していくと、より正確で具体的な原因が分かるでしょう。

次に営業成績を改善していくために、営業個々人の営業フローを見ていきます。下の図は3人の営業「北条政子(青グラフ)」「徳川家康(黄)」「与謝野晶子(赤)」のフェーズ毎案件残存数です。

このグラフを見ると、「北条政子」は提案にもっていくところに強みをもっているが、クロージング、受注フェーズに弱みがある、「徳川家康」はクロージング、受注段階に強みをもち営業の中で受注率が最も高い、「与謝野晶子」はクロージングに強みをもつが、クロージングに至るまでに案件をとりこぼしてしまうといった各営業パーソンの傾向性を把握することができます。

この結果をもとに、アポイントの取り方やクロージングのナレッジを営業部で共有していくと、各フェーズでのベストプラクティスが見えてきます。

また、営業パーソンが案件に関してどんなアプローチをしているかといったことも次のように見ることができます。

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②効果が高い集客施策を把握する

上述した方法は、主に営業担当者に問題があると考えられる場合の分析方法と改善策の立て方です。

今度は、一つだけ条件を変えて比較してみましょう。

ここではチャネルの項目で、展示会とWeb問い合わせを比較してみます。

グラフを比べてみて、営業フェーズのどこかで大きな違いが出ていれば、どちらが効果が高い集客チャネルなのかを判断することができます。

効果の高い集客チャネルがわかれば、マーケティングのリソースをそのチャネルに集中させ、チャネルをより早くスケールすることができます。

逆に、リードの獲得数は高いけれど受注率が低いチャネルについての施策をやめることで、無駄なコストや時間を省くことができます。

エクセル管理の弱点を克服し、SFAツールのSensesを活用して営業活動の効率化に成功した事例記事も併せてご覧ください。

関連記事：【Senses活用事例】Excel管理から脱却し営業活動を効率化する方法

さいごに｜Sensesでパイプライン管理を効率化しよう

パイプライン管理をすることによるメリットについて、おさらいしておきましょう。

• ボトルネックを見つけて改善できる
• 集客効果の高いチャネルにコストや人、時間といった資源を集中して投下できる

無駄を省いた上で成果に繋げていく＝仕事を効率化することができるというわけです。

最後にもう一つ、注意点をお伝えしておきます。

データを分析して仮説を立て、改善策を実行していくことになりますが、上手くいかなかった場合も、一度で諦めないようにしてください。

データからはさまざまな仮説が立てられるので、最初に取り組んだ改善策が必ずしも上手くいくとは限りません。

いろんな仮説を、いろんなやり方で試してみることが大事です。

慣れないうちは時間もかかると思いますが、だんだんと知識が身についていけば、「これは、以前と似たようなパターンだ」と経験から判断できるようにもなってきます。

ぜひ一定期間は腰を据えて、取り組んでみてください。

本文で紹介したSenses（センシーズ）のような営業支援ツールを活用すると、営業プロセスの可視化や、データ分析から予測まで効率化させる事ができるようになります。

成果の出る改善策を探り当てていくにあたり、工数が多くかかってしまう部分は可能な限り効率化・簡略化し、最短ルートでPDCAサイクルを回すことが重要です。

スムーズなパイプライン管理を実現していくためにも、営業支援ツ―ルSensesの導入をご検討ください。